Das ultimative Buch zur New Media-Ökonomie ist sicher The Long Tail von Chris Anderson. Es bietet eine einfache und einleuchtende Erklärung dafür, wie die Informationstechnologie und das Internet den Handel und sogar das Kaufverhalten des Einzelnen verändert haben.

Ich glaube, dass die Art und Weise, wie wir über das Internet kaufen, kommunizieren und sogar Kontakte knüpfen, letzten Endes die Arbeitsweise von Unternehmen verändern wird. Lange Zeit war es so, dass Innovationen in der Informationstechnologie von innen nach außen ging (d.h. große Unternehmen bauten die Technologie, die letztendlich beim Konsumenten ankam). Heute, davon bin ich überzeugt, haben wir unsere Innovationsdynamik praktisch umgekehrt. Wir bewegen uns eindeutig auf ein Modell der Innovation von außen nach innen zu, wo vieles (wenn nicht alles) an Innovation außen initiiert wird. Die innovativsten Technologien werden von Startup-Unternehmen und zu Hause und auf der Ebene des Verbrauchers verwendet. Es ist einfach eine Tatsache: heute gibt es bessere Tools dafür, einen ausgefallenen Song zu finden, den ich herunterladen möchte, als dafür, einen Mitarbeiter mit bestimmten Fähigkeiten in einem Unternehmen zu finden oder genau die Daten, die ich für ein Projekt sofort benötige.

Schauen wir uns zum Beispiel einmal Pandora an. Wenn Sie den Namen eines Künstlers oder eines Songs vorschlagen, dann liefert Ihnen Pandora einen personalisierten "Radiosender". Mein Lieblingssender im tatsächlichen Radio bietet mir von fünf Songs höchstens einen guten zwischen den Werbespots.

Dieser "Long Tail" der Nachfrage nach Dingen wie Musik oder Videos lässt es wahrscheinlich erscheinen, dass der Zugang zu Informationen und Daten in Unternehmen einen ähnlichen Weg gehen wird. Aber heute ist das noch nicht so. Warum? Ich glaube, dass der Zugang zu diesem "Long Tail" grundsätzlich durch die Schaffung von informationszentrierten IT-Infrastrukturen ermöglicht wird. Die meisten IT-Umgebungen innerhalb von großen Unternehmen sind jedoch immer noch anwendungszentriert. Um es einfach auszudrücken: die meisten Großunternehmen sind heute, trotz all ihrer IT-Systeme, in punkto Information genauso organisiert wie das klassische Geschäft aus Stein und Zement.

Denken Sie darüber nach. Wenn Sie in einer großen Firma arbeiten, können Sie:

• Ein personalisiertes internes Informationsportal, basierend auf ihrer Rolle und ihren Präferenzen, erstellen (oder gar automatisch erstellen lassen)?
• In einer unternehmensweiten Wissensbasis oder einem Wiki nach Hilfe für ein Projekt suchen?
• In einer Datenbank mit Fähigkeiten nach Hilfe von Anderen für ein Projekt suchen?
• Ein integriertes Kundenwissensprofil erstellen, indem Sie Vertriebsdaten, Feedback und externe Marktinformationen miteinander verbinden?

Ich glaube, dass heute die meisten Unternehmen nur einen kleinen Teil ihrer eigenen Informationen oder ihres eigenen Wissens erschlossen haben. Die meisten erschließen Informationen auf die Art und Weise, wie in "The Long Tail" der Einzelhandel beschrieben wird: Wir konzentrieren uns auf die Top zehn bis 20 Prozent. Unternehmen haben eine kleine Gruppe von "Unternehmenskunden" oder "globalen Kunden" und bauen um diese herum die Entsprechung für Geschäfte aus Stein und Zement und richten einen Prozess zur Pflege einer persönlichen Beziehung ein.

Was, wenn es möglich wäre, dieses Niveau des personalisierten Services auch den anderen 80 Prozent Ihrer Kunden zu bieten, oder sogar innerhalb Ihres Unternehmens Ihren eigenen Mitarbeitern? Tatsache ist, dass die Unternehmen schon heute über den Rohstoff dafür verfügen – nämlich in Form der Daten. Sie müssen nur freigesetzt werden.