Die technologische und prozesstechnische Zukunft des Einzelhandels hängt an einem Minichip: RFID. Als vor drei Jahren die ersten RFID-Tests in der Logistik positiv ausfielen, überschlugen sich die Prognosen für den Nutzen im Handel. In Deutschland preschte vor allem die Metro-Gruppe mit ihrem Future-Store voran. Ihr Gegenstück in den USA waren Walmart und die Pharmaindustrie, die sogar gesetzliche Rückendeckung für den RFID-Einsatz bekamen. "Man muss nicht unbedingt Computertechnik studiert haben, um in Zukunft einen Handelsbetrieb erfolgreich zu führen — aber es hilft bestimmt ungemein", scherzte Jason Kaczor, Analyst bei der Marktforschungsagentur Evans Data im Jahr 2005. Damals sonnten sich die Technologie-Propheten in einer schönen neuen Supermarktwelt, in der es vor Technik nur so wimmelt.

Die Basis dazu wurde 2004 im niederrheinischen Rheinberg von der Metro-Gruppe geschaffen. Im dortigen Future-Store testet man seitdem, wie sich neue Technologien im Handel kostenwirksam nutzen lassen. Folglich kann sich die Ausstattung des Future-Store mit jeder hoch automatisierten Fertigungsstraße messen. An diesem Projekt sind SAP, Intel, IBM, T-Systems sowie weitere Unternehmen aus der Konsumgüterindustrie, der Informationstechnologie und der Dienstleistungsbranche beteiligt. Ziel ist es, die heute realisierbaren Technologien und technischen Systeme in praktischer Anwendung zu testen und weiterzuentwickeln. Langfristig sollen hier weltweit einheitliche Standards für den optimalen Einsatz der neuen Technologien etabliert werden. Ein besonderes Augenmerk gilt dabei dem integrierten Systemansatz, denn bislang werden im Handel lediglich Einzelanwendungen neuer Technologien oder Einzelsysteme realisiert. Im Future-Store sollen die neuen Technologien erstmals in komplexer Form miteinander verknüpft werden. Dabei kommt der RFID-Technologie eine Schlüsselrolle zu. Sie ist das zentrale Element für alle weiteren Systeme und Anwendungen. Außerdem werden im Future-Store der Einsatz von Selbstzahlerkassen sowie das elektronische Bezahlen per PSA (Personal Shopping Assistant) getestet. Hinzu kommen modernste Info-Terminals, die auf Sonderangebote hinweisen oder bei der Produktsuche helfen und zusätzliche Produktinformationen ausgeben.

Dokumentation des Warenflusses

All diese angenehmen technischen Erweiterungen kann der Einzelhandel nur dann finanzieren, wenn sich dadurch effizientere Geschäftsprozesse einstellen, die eine entsprechende Rationalisierung bewirken. Kernstück hierzu sind die Möglichkeiten der RFID-Technologie, mit der die Warenströme von der Produktion bis zum Endkunden jederzeit dokumentierbar verfolgt werden können. Damit kann der Warenbestand automatisch geprüft werden und Bestellvorgänge, Lagerung sowie Transport lassen sich vereinfachen und beschleunigen, was zu einer bedarfsgerechten Warenproduktion führt. Umsatzverluste durch Ausverkaufssituationen können auf diese Weise genauso vermieden werden wie überhöhte und teure Lagerbestände. Auch international werden solche technologisch fortgeschrittenen Handelssysteme intensiv getestet. In den USA gab es einen weltweit hörbaren Paukenschlag, als Walmart im Juni 2004 verkündete, dass bis Jahresende alle Anlieferungen der Top-100-Lieferanten mit RFID-Chips ausgestattet sein müssen, bis 31. Dezember 2005 sollten diese Anforderungen auf die Top 200 ausgedehnt werden.

Walmarts Konzept zielt darauf ab, die Supplychain als Test für eine totale RFID-Auszeichnung aller Endprodukte zu nutzen. In einem Punkt sind sich sowohl die Handels- als auch die Technikexperten einig: Erst wenn das Endprodukt im Regal mit RFID ausgestattet ist, lassen sich alle erhofften Einsparungen ausnutzen. Vorreiter ist hier die US-Pharmaindustrie, die schon vor zwei Jahren RFID-Labels für viele Medikamente einführte. Ziel war es damals, vor allem Fälschungen und Verwechslungen einzudämmen. Doch inzwischen gibt es Zweifel, ob diese Ziele kurzfristig erreichbar sind. "Die Technologie ist durchaus vielversprechend, aber noch nicht weit genug ausgereift, um das Alltagsleben einer hektischen Arzneimittelversorgung zu überstehen", sagt Renard Jackson, verantwortlich für Logistik und Verpackungstechnologie beim US-Pharmagroßhändler Cardinal Healthcare. Hauptproblem ist seiner Meinung nach die mangelhafte Erkennungsquote, die bislang nur bei 70 Prozent liegt und auf mindestens 95 Prozent ansteigen muss. Doch diese Quote wurde bisher nur erreicht, wenn es ein einziges Produkt zu lesen gab und keine weiteren Störquellen im näheren Umkreis vorhanden waren. "Alles in allem hat RFID bei uns mehr Probleme verursacht als gelöst", begründet Jackson seine Entscheidung, keine weiteren RFID-Investitionen im eigenen Betrieb zu planen.

Realität statt Wunschdenken

Die Erfahrungen bei Cardinal Health werden jetzt von der US-Pharmaaufsicht FDA ausgewertet. Diese hatte vor drei Jahren ein Gesetz forciert, das einen mehrstufigen Einführungsplan für RFID im gesamten Arzneimittelhandel vorsieht, doch die Realität hinkt derzeit weit hinter den Vorgaben her. Selbst wenn die RFID-Industrie die Lesegenauigkeit kurzfristig signifikant verbessern kann und damit der Druck auf die Beteiligten zur Umstellung ansteigt, könnte ein vor Kurzem neu entdecktes Problem zum Killer dieser Technologie im Arzneimittelhandel werden. Es gibt Hinweise darauf, dass die Temperatur der Medikamente beim Lesevorgang zu stark ansteigt, was vor allem bei biologischen Präparaten zur Zerstörung führen kann. Bei Cardinal Health hat man deshalb inzwischen alle biologischen Präparate von der RFID-Auszeichnung ausgenommen.

Schlecht sieht es auch bei dem hochgelobten RFID-Checkout aus. Laut Marktexperten ist deren breiter Einsatz noch mindestens zehn bis 15 Jahre entfernt. "Im Labor funktioniert das alles sehr schön, aber für den rauen Alltag an der Schnittstelle zum Kunden sind die Systeme noch lange nicht reif", sagt John Parsons, der bei Fujitsu USA für den Self-Checkout-Bereich U-Scan verantwortlich ist. Zudem gibt es noch keine Pläne über die komplette Auszeichnung aller Artikel mit RFID. "Gegenwärtig muss der Händler bei allen Endprodukten die RFID-Etiketten selbst anbringen. Das rechnet sich nur bei hochpreisigen Gebrauchsgütern, nicht aber bei den unter permanentem Kostendruck stehenden Supermärkten", sagt Parsons über den aktuellen Stand der RFID-Anwendung bei den Endprodukten. Neben anwendungstechnischen Problemen und hohen Kosten sind auch die Bedenken der Datenschützer noch nicht vom Tisch. "RFID schafft einen von der Regierung und Wirtschaft total überwachten Menschen", behauptet Katherine Albrecht, Chefin der Verbraucherorganisation Caspian.

Enorme Datenmengen

Zudem kämpft RFID gegen ein allzu großes Datenaufkommen: Anfangs haben sich alle potenziellen Anwender über die vielen Informationen gefreut, die auf die neuen Minichips passen. Damals hat kaum jemand berechnet, welches Volumen in der gesamten Logistikkette anfallen würde. "Wenn Walmart mit all seinen Lieferanten live geht, fallen pro Sekunde neun Terabyte Daten an", hat Intel-Chef Paul Otellini ausgerechnet. Noch ist unklar, wie dieses Aufkommen verwaltet werden kann. Die Folge ist ein weltweit stark gebremster Einsatz von RFID bei allen Groß- und Einzelhändlern. Viele haben ihre Projekte erheblich eingeschränkt, was bereits dazu geführt hat, dass es bei Technologieanbietern zu Entlassungen und Schließungen gekommen ist.

Beim RFID-Primus Walmart hat es inzwischen die erste prominente Entlassung gegeben: IT-Chefin Linda Dillman, unter deren Leitung vor drei Jahren die ehrgeizigen Pläne entstanden, musste ihren Stuhl für Rollin Ford räumen, der als Erstes eine weitreichende Prüfung des RFID-Projektes anordnete. Seitdem werden nur noch wenige Stock Keeping Units (SKUs) mit RFID ausgerüstet. "Die RFID-Industrie befindet sich in einem Teufelskreis: Geringere Mengen bedeuten höhere Preise und weniger Entwicklungsprojekte, wodurch wiederum die Marktdurchdringung zurückgeht. Erst wenn sich dieses Rad wieder in die andere Richtung dreht, geht es mit RFID wieder aufwärts", sagt Michael Liard, Analyst bei ABI Research.

Selbstbedienung auf dem Vormarsch

Nicht ganz so ernüchternd ist die Situation im zweiten Hightech-Entwicklungsszenarium des Handels: den POS-Systemen. In diesem Jahr werden rund zehn Milliarden Dollar für den Ausbau dieser Systeme ausgegeben, prophezeit IHL-Consulting, eine auf das Retail-Business spezialisierte Agentur in Tennessee. "Selfservice am POS greift rasant um sich: Integrierte Geldautomaten, Tanksäulen für Kreditkartenzahlung, Preiskontroll-Terminals und Self-Checkout sind bislang nur der Anfang dessen, was in Kürze alles auf den Markt kommen wird", sagt Brad Tracy, Marketing-Direktor bei NCR. IHL schätzt, dass an den amerikanischen Self-Checkout-Kassen in diesem Jahr rund 475 Milliarden Dollar umgesetzt werden. Marktführer sind die bislang bekannten Namen IBM, NCR, Fujitsu und Wincor Nixdorf. Neuerdings kommen aber auch Microsoft, Dell und HP mit Standardlösungen immer besser ins Geschäft. Die Meinung über den Erfolg dieser Systeme ist gespalten. Die Aberdeen-Gruppe glaubt, dass "Self-Checkout der größte Flop ist und sich nur für Videogame besessene Freaks eignet". Nach Ansicht des Studienleiters Sahir Anand haben die bisherigen Systeme die Kunden frustriert und dem Handel zusätzliche Kosten beschert: "Gewonnen haben bislang einzig die System-Anbieter."

US-Psychologen warnen davor, dass der Self-Checkout auf einem Wahrnehmungsirrtum beruht. "Eine geübte Kassiererin kann bis zu zehnmal schneller scannen als ein routinierter Kunde. Doch diese haben das subjektive Gefühl, dass es viel schneller geht, weil sie selbst aktiv beteiligt sind", sagt John Barker, Marketing-Psychologe beim Food Marketing Institute. "Außerdem sind sie mit einer älteren Dame, die vor ihnen das Barcode-Etikett sucht, viel geduldiger, als sie es jemals mit einer Kassiererin wären." Frust kommt erst dann auf, wenn die Kunden sehen, dass es an den anderen Schlangen schneller geht oder dass sie mit der Systemführung überfordert sind. Um diesem negativen Erlebnis zu begegnen, stellen viele Händler an den Self-Checkout-Kassen Personal ab. Es soll den Kunden helfen, damit es nicht nur subjektiv, sondern auch objektiv schneller geht. Doch das verursacht Kosten, denn dieses Personal ist gut ausgebildet und kennt sich mit allen Checkout-Prozessen und den Produkten bestens aus.

Interessanterweise bestätigen die großen Handelsketten sowohl das eine als auch das andere Studienergebnis. So gibt Walmart beispielsweise zu, dass man erst nach dem Abschalten von diversen Sicherheitsprüfungen eine ausreichende Geschwindigkeit an den Terminals erzielen konnte. Die Baumarktkette HomeDepot meint ebenfalls, dass es Frust-Probleme über die Geschwindigkeit gibt, dass diese aber nicht der Technik, sondern der Einsatzart zuzuschreiben sind. "Man muss das Leistungsspektrum sorgfältig definieren", sagt deren CIO Bob DeRodes. Die Aberdeen-Gruppe geht auch auf das Pre-Scannen der Artikel in der Schlange ein, das sie für ineffizient hält. Bei diesem Verfahren geht ein Mitarbeiter an der Schlange entlang und erfasst mit einem Handscanner die eingekauften Waren. Diese Informationen werden auf einer Magnetkarte gespeichert, die der Kunde an der Kasse abgibt. "Das hört sich gut an, dauert aber noch viel zu lange. Bei unseren Messungen haben wir keine Verkürzung der Schlange feststellen können", lautet das Urteil von Sahir Anand über eine Anwendung, die gerade in den Megamärkten Einzug hält, wo Kunden größere Gebinde oder sperrige Güter einkaufen.

Zukunft des elektronischen Bezahlens

Strittig ist auch die Zukunft des elektronischen Bezahlens. Zwar preist Ron Smith, Chef des Identifikations-Herstellers BAC, das Bezahlen per Fingerabdruck: "Wir sind sicher, dass sowohl der Handel als auch die Kunden die Vorteile des neuen ‚Touch-n-Pay-Verfahrens’ erkennen und schnell nutzen werden." Doch überall wo der Handel damit experimentiert, wenden sich Kunden an Bürgerrechtsorganisationen oder an die Medien. "Ich glaube, dass das Bezahlen per Fingerabdruck einen Schritt zu weit geht und dass die Kunden da nicht mehr mitziehen werden", sagt Carlene Thiessen, Präsidentin eines auf den Einzelhandel spezialisierten Beratungshauses in Florida. Dafür hat eine andere drahtlose Anwendung in den USA ihren unaufhaltsamen Siegeszug angetreten: McDonald‘s, 7-Eleven, Kentucky Fried Chicken, CVS und Walgreens installieren überall die berührungslosen Kreditkartenleser. Diese Geräte können die Checkout-Zeiten halbieren oder sogar auf ein Viertel drücken", heißt es in der Studie, die natürlich von dem in den USA verbreiteten Umgang mit Kredit- und Scheckkarten ausgeht — das heißt, es werden auch kleinste Beträge per Karte bezahlt.

Der neueste Trend sind komplette Wireless-POS-Systeme, die vor allem für Sonderangebotsflächen oder andere mobile Verkaufsplattformen zum Einsatz kommen. Fazit ist: Der Einsatz neuer Peripherie an den POS-Systemen entwickelt sich nicht so schnell, wie es die Systemanbieter noch vor wenigen Jahren gehofft haben. Forrester empfiehlt deshalb den IT-Chefs, im Handel den Fokus zu verschieben: "SAP und Oracle haben die Voraussetzungen geschaffen, dass am POS eine komplette Retail-Plattform entstehen kann. Dazu gehören unter anderem Betrugsabwendung, Inventur, Retouren, Zeit- und Personalmanagement, Kundendatenbearbeitung und Buchführung. Doch viele große Ketten nutzen dieses Potenzial noch nicht hinreichend aus", schreibt Nikki Baird in einer aktuellen Untersuchung.