Versicherungen schaffen Werte aus Risiken. Das funktioniert deshalb, weil der Mensch grundlegende Bedürfnisse hat. Der Psychologe Abraham Maslow hat diese 1943 sortiert: Seiner Ansicht nach folgt in der sogenannten Bedürfnispyramide direkt nach dem elementaren Wunsch nach Nahrung und Wärme schon das Bedürfnis, sich gegen etwaige Risiken abzusichern. Dieser Wunsch nach Sicherheit ist der Motor für die Versicherungswirtschaft. Doch der Markt ist hart umkämpft, die Kunden anspruchsvoll und immer neue gesetzliche Vorgaben erschweren den Verkauf. Die Anbieter müssen mit neuen Konzepten mehr für die Kundenbindung und -gewinnung tun, ihr Image verbessern und Kostensenkungsmaßnahmen umsetzen.

Die Bundesbürger haben sich in knapp 440 Millionen Versicherungsverträgen gegen die Wechselfälle des Lebens abgesichert. Der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft vermeldete für 2008 Beitragseinnahmen von rund 165 Milliarden Euro. Jeder Privathaushalt lässt sich seinen Versicherungsschutz jährlich durchschnittlich rund 3.680 Euro kosten. Rosig sieht es derzeit in der Versicherungsbranche mit ihren rund 470.000 Beschäftigten dennoch nicht aus. Allerdings kämpfen die Gesellschaften momentan weniger mit den Folgen der internationalen Bankenkrise. Versicherungen investieren die Beiträge ihrer Kunden in der Regel nicht in risikoreiche Aktienpakete, sondern halten sich an konservative Anlagen. Monatlich sprudeln Beiträge vieler Millionen Versicherter zur Refinanzierung auf die Unternehmenskonten. Trotzdem steht die Branche vor vielfältigen Herausforderungen.

Schwieriger Markt

Dem Sicherheitsbedürfnis der Kunden steht deren Inflations- und Abstiegsangst gegenüber. Immer mehr Verbraucher prüfen genau, bevor sie sich jahrzehntelang an einen Anbieter binden. Die Marktforscher von BBE Retail Experts sagen für den deutschen Versicherungsmarkt bis zum Jahr 2015 Wachstumsraten mit einem mageren Plus von 2 Prozent vorher. Immerhin erwarten die Versicherer gute Geschäfte mit Produkten für die Altersvorsorge. Besonders nachgefragt: staatlich subventionierte Riester- und Rürup-Verträge. Seit Mitte der neunziger Jahre haben die Vertreter der großen Versicherungskonzerne starke Konkurrenz durch Strukturvertriebe wie AWD oder MLP bekommen, die Preise und Provisionen zum Bröckeln bringen. Zudem mischt sich der Gesetzgeber mit immer neuen Vorgaben in das Versicherungsgeschäft ein: Mit mehrseitigen Beratungsprotokollen müssen Vertreter ihre Qualität nachweisen und die Abschlusskosten für Lebens- und Krankenversicherungen offenlegen. Doch die härteste Nuss für die Assekuranzen ist ihr Image-Problem. Die Unternehmensberatung Bain & Company hat 2008 für die Zeitschrift WirtschaftsWoche 100 Kunden befragt, ob sie ihre Versicherung weiterempfehlen würden. Die Zahl der Kritiker war bei fast allen Gesellschaften höher als die der Empfehlungswilligen.

Kundenpflege steht an erster Stelle

Gerade die abnehmende Kundenloyalität wird den Versicherungen in den nächsten Jahren ein hohes Maß an Innovationsbereitschaft abverlangen. Auch das Geschäft mit den Neukunden wird immer schwieriger. Die Experten von Bain & Company empfehlen den Versicherungen, sich vom „Neugeschäftsjäger zum Bestandspfleger“ zu wandeln, indem sie die Provisionen gleichmäßig über die Vertragslaufzeiten verteilen. Der Online-Vertrieb von Versicherungen ist ein zweischneidiges Schwert: Einerseits verstärkt das Medium den Wettbewerb. Angebote sind einfacher zu vergleichen, Kunden häufiger bereit, den Anbieter zu wechseln. Andererseits bietet das Internet ganz neue Möglichkeiten der zeitgemäßen Kundenansprache und -bindung. Hier sollten die Versicherer klotzen und nicht kleckern. Mit einem Standard-Webauftritt ist es nicht getan. Kunden wollen verstanden werden. Sie wollen sich als Individuum wiederfinden. Deshalb sind individualisierte und personalisierte Services Pflicht – online genauso wie im direkten Kontakt.

Der Wettbewerb zwischen den Versicherungskonzernen wird nicht nur durch das Internet angefacht. Zusätzlich ermöglicht die Globalisierung immer mehr ausländischen Anbietern den Marktzutritt. Die Versicherer müssen an der Kostenschraube drehen und effizienter arbeiten, um diesem Druck standhalten zu können. Das tun sie heute schon durch Zusammenschlüsse: Die Versicherungsbranche wird von einigen wenigen Konzernen dominiert. Die fünf größten Versicherer erwirtschaften knapp 70 Prozent der gesamten Beitragseinnahmen. Eine weitere Lösung ist die konsequente Automatisierung von Geschäftsprozessen wie der Vertrags- und Schadensabwicklung mit Hilfe moderner Informationstechnologie. Durch die Auslagerung von Standardprozessen an externe Dienstleister könnte der Aufwand im Unternehmen zusätzlich gesenkt werden. So hätten die Unternehmen mehr Zeit für die Abstimmung ihres Angebotes auf die Kundenbedürfnisse und für die Entwicklung innovativer Produkte. Einige Versicherungsunternehmen gehen im Marketing völlig neue Wege und sind damit auch durchaus erfolgreich. Die Studie „Senior Efficiency Index 2009“ analysiert zum zweiten Mal die Marketingeffizienz von 30 Marken bei der Zielgruppe 50plus. Interessant hierbei ist, dass in diesem Jahr erstmals drei Versicherer unter die Top Ten gekommen sind. Die Urheber Research Tools und Research Now begründen das mit einem erhöhten Sicherheitsbedürfnis der älteren Verbraucher in Krisenzeiten.

Lichtstreifen am Horizont

Die Versicherungsbranche tut gut daran, sich die Bedürfnisse ihres Klientels genau anzusehen und mit neuen, glaubwürdigen Angeboten und innovativem Marketing ihr Image zu verbessern. Die derzeitige Nachfrageflaute bietet Chancen für die Konsolidierung der behördenähnlich anmutenden Organisationsstrukturen und die Ausschöpfung von Kostensenkungspotenzialen mithilfe von Automatisierung oder Outsourcing von Prozessen. Unternehmen, die jetzt ihre Innovationskraft beweisen, werden das natürliche Bedürfnis ihrer Kunden nach Sicherheit auch in einem schwierigen Markt weiter erfüllen können.